出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜戚露丹

(相關(guān)資料圖)

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)，菲律賓為寵物舉行祝福儀式

“早幾年，菲律賓寵物類目市場(chǎng)體量很小，少有賣家看得上這個(gè)類目，實(shí)際上寵物類目的毛利率不低，在50%左右，現(xiàn)在隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和客單價(jià)的提高，做的人越來(lái)越多了”，菲律賓寵物品牌Petsup的創(chuàng)始人Kinder告訴虎嗅。

2021年3月，早在鮮有人關(guān)注時(shí)，Kinder就已經(jīng)開(kāi)始在當(dāng)?shù)鼐€上經(jīng)營(yíng)該品類。兩年后，其自營(yíng)的寵物品牌Petsup線上月銷售額達(dá)到400萬(wàn)元以上，客單價(jià)較初期提高了30%。值得注意的是，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，Petsup并沒(méi)有被普遍的壓價(jià)所卷集。

近兩年，越來(lái)越多的賣家開(kāi)始注意到更加輕量化入局的東南亞市場(chǎng)，寵物類目也不例外。但業(yè)內(nèi)人士坦言，菲律賓市場(chǎng)的凈利潤(rùn)是省出來(lái)的：物流省一點(diǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)省一點(diǎn)，通過(guò)極致化的供應(yīng)鏈壓縮成本，省下來(lái)的才是利潤(rùn)。

無(wú)獨(dú)有偶，除了薄利多銷的菲律賓，向來(lái)被視為寵物消費(fèi)能力最高的北美地區(qū)，也陷入價(jià)格內(nèi)卷。

品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)AdLlink的Jin告訴虎嗅，歐美寵物智能產(chǎn)品毛利高，一直是多數(shù)賣家的主流選擇，但眼下也已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)：

頭部品牌經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，產(chǎn)品迭代慢且形成價(jià)格壁壘；新賣家入場(chǎng)營(yíng)銷成本較高，月銷售卡在30-40萬(wàn)美元左右，亟待著某個(gè)品牌推出新品；而即便出現(xiàn)新產(chǎn)品，2個(gè)月左右便被全網(wǎng)跟賣，紅利窗口期極短。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，業(yè)內(nèi)工程師國(guó)際化水平和性價(jià)比不及韓國(guó)，整體局面顯得十分乏力。

萌啦科技知蝦數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，東南亞寵物類目熱度有增無(wú)減，Shopee菲律賓寵物相關(guān)的開(kāi)店數(shù)為34639家（含店群模式下的零銷售額店鋪），從占比看，今年開(kāi)店數(shù)占到存續(xù)店鋪的53%，行業(yè)近30日銷售額同比增長(zhǎng)6012萬(wàn)元。

然而，從銷售額來(lái)看，月銷售額在百萬(wàn)元以上的店鋪屈指可數(shù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格內(nèi)卷的電商出海背景下，如何在比賽的中場(chǎng)脫穎而出，是跨境賣家們普遍面臨的瓶頸。

“押注”菲律賓

每當(dāng)新平臺(tái)上線，賣家們往往涌向熱度最高的品類，而當(dāng)?shù)厝素叫璧纳唐穮s鮮有人發(fā)現(xiàn)。

2021年3月，Kinder開(kāi)始在菲律賓Shopee、Lazada上經(jīng)營(yíng)寵物、家居用品等多個(gè)類目，彼時(shí)，在寵物出海賽道中，菲律賓由于客單價(jià)低（以食品之外的窩、喂食器等用品為主），鮮有賣家問(wèn)津。

彼時(shí)，Kinder將寵物類目作為“非重點(diǎn)”培養(yǎng)，卻在兩年后成為公司營(yíng)收占比最大的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

“近兩年，可以看到寵物的GMV占比在總營(yíng)收中慢慢變大。一方面，寵物類目各家開(kāi)品都不太一樣，還沒(méi)其他類目那么卷；另一方面，當(dāng)?shù)厝藢?duì)寵物非常友好，且沒(méi)有存錢(qián)的壓力，隨著菲律賓整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)?shù)厝擞辛碎e錢(qián)，很樂(lè)于為寵物消費(fèi)。”Kinder說(shuō)道。

據(jù)飛書(shū)深諾“2022全球?qū)櫸锸袌?chǎng)白皮書(shū)”數(shù)據(jù)，在菲律賓1.14億左右的人口中，家庭養(yǎng)寵率在40%以上，寵物狗擁有率為64%，為亞洲第一。寵物城市化上，近半數(shù)的貓、狗作為家庭成員陪伴在城市家庭中；與此同時(shí)，86%的菲律賓家庭沒(méi)有存款習(xí)慣，30%養(yǎng)寵人在寵物消費(fèi)上接近當(dāng)?shù)仄骄劫Y的1/10。

圖片來(lái)源：飛書(shū)深諾

2022年，菲律賓GDP按美元計(jì)增速為2.7%，達(dá)到4017億美元（約2.9萬(wàn)億元）。畢業(yè)生平均薪資約2500元左右（數(shù)據(jù)來(lái)源：JobStreet），16-30歲的年輕人口占60%，中位數(shù)為26.4歲。盡管當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有到“氪金”的程度，但寵物消費(fèi)水平在慢慢提升。2017-2021年里，菲律賓寵物市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率峰值達(dá)19.6%。根據(jù)預(yù)測(cè)，當(dāng)?shù)貙櫸锸称肥袌?chǎng)預(yù)計(jì)將在2023年增長(zhǎng)9%，達(dá)到4. 34億美元。

“菲律賓貧富差距大，很割裂、也很魔幻，月收入在1萬(wàn)元左右的中產(chǎn)占10%以上。在馬尼拉，一些寵物的洗護(hù)美容店還配有給主人休息、歇腳的咖啡廳，比國(guó)內(nèi)還要時(shí)尚?！痹诜坡少e生活的抖音博主Zack說(shuō)道。

圖片來(lái)源：抖音@洞察跨境商機(jī)

今年，隨著自營(yíng)寵物類目數(shù)據(jù)向好，Kinder對(duì)寵物類目的“押注”越來(lái)越大，從寵物用品逐漸過(guò)渡到需求更大、清關(guān)門(mén)檻更高的寵物食品。

“一般大家都會(huì)從用品、玩具等海運(yùn)、清關(guān)門(mén)檻較低的品類做起，這類用品體積小、無(wú)需認(rèn)證資質(zhì)，但正因如此，90%以上的寵物用品，都是由國(guó)內(nèi)進(jìn)口，同質(zhì)化較為嚴(yán)重?！盞inder說(shuō)道。

為了規(guī)避同品競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)啟品牌化，Petsup瞄準(zhǔn)了當(dāng)?shù)匦枨蟾?、用戶粘性較高的寵糧。

“菲律賓當(dāng)?shù)貙櫦Z幾乎全為進(jìn)口，60%來(lái)自美國(guó)。寶路、皇家是最主流的，瑪氏有36%以上的市場(chǎng)份額，但它們的寵糧、零食價(jià)格都比較貴。線下產(chǎn)品比線上貴兩倍左右，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商如果有合適的品類，是有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。”Kinder說(shuō)道。

從今年3月，Petsup入駐了Lazada的Mall店（平臺(tái)官方認(rèn)證的線上品牌店）。同時(shí)，通過(guò)加大TikTok線上推廣及新增用戶引流，大大提升了貨架電商的用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。為了給寵糧做鋪墊，Petsup首先選擇了差異化的產(chǎn)品“寵物湯罐”作為第一波主推產(chǎn)品，上線5個(gè)月達(dá)到20萬(wàn)罐以上的銷售量，復(fù)購(gòu)率在30%。

“當(dāng)?shù)氐膶櫸锕揞^以肉泥為主，而國(guó)內(nèi)流行過(guò)湯罐，主打?yàn)椴粣?ài)喝水的貓及時(shí)補(bǔ)水，把這樣的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品稍微改進(jìn)下，再通過(guò)TikTok推廣，能夠迅速占領(lǐng)用戶心智。從3月加大TikTok渠道的投放以來(lái)，整體銷售量增長(zhǎng)了幾倍。”Kinder說(shuō)道。

一方面，相比寵糧，零食的更換對(duì)寵物腸胃影響小，更容易打開(kāi)品牌的銷路，另一方面，通過(guò)TikTok+貨架電商的引流方式，Petsup迅速在線上建立知名度。在通過(guò)寵物湯罐的過(guò)渡后，寵糧將在年底進(jìn)行下一波主推。

目前，這款湯罐的價(jià)格在4-5元，Kinder坦言，當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平還不高，依然以主糧、零食等客單價(jià)較低的品類為主要需求，但從客單價(jià)上，Petsup相比2021年已經(jīng)提升了30%，目前在30-40元左右，也慢慢在上架一些單價(jià)在100元左右的電子飲水機(jī)、喂食器。

“之前可能是賣不出去的產(chǎn)品，現(xiàn)在也有了一些銷量。其實(shí)當(dāng)?shù)剡€是挺需要這些產(chǎn)品的，也愿意花錢(qián)，只不過(guò)消費(fèi)力還在起步階段。”Kinder總結(jié)道。

價(jià)高卷前端，價(jià)低卷后端

盡管客單價(jià)在不斷提升，但是Kinder坦言，更多原因在于品牌化后，客戶能夠接納一定的溢價(jià)，自己才免遭“壓價(jià)”的席卷。

早年間，平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，跨境商家大多依托國(guó)內(nèi)貨源優(yōu)勢(shì)來(lái)填補(bǔ)品類“空白”，采用海量開(kāi)店、鋪貨、跟品模式；現(xiàn)下，平臺(tái)內(nèi)充斥同質(zhì)化產(chǎn)品，“卷價(jià)格”便成了常態(tài)。

“大部分賣家都是從國(guó)內(nèi)1688拿貨：哪個(gè)品類火熱、有銷量，就進(jìn)貨哪個(gè)品類。平臺(tái)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品較多，比的是誰(shuí)的價(jià)格更低——一般從選定某個(gè)產(chǎn)品，到放棄掉這個(gè)品（也就是在市場(chǎng)內(nèi)全都在賣同樣的產(chǎn)品的時(shí)候），大概是3-6個(gè)月的時(shí)間，利潤(rùn)會(huì)從40%降到20%。”Kinder說(shuō)道。

3年前，只要鋪貨式的上架產(chǎn)品就能掙錢(qián)，但是現(xiàn)在利潤(rùn)越卷越低，薄利多銷也顯得吃力。

據(jù)知蝦海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人衛(wèi)錦華觀察，Shopee平臺(tái)整體GMV仍舊保持較快的增長(zhǎng)，但有的賣家卻覺(jué)得越來(lái)越“難”：“根據(jù)我們回訪，各站點(diǎn)其實(shí)都比較缺乏本地倉(cāng)發(fā)貨的貨源，因此能把貨備到本土的賣家基本都不愁賣，但有的賣家因?yàn)槔麧?rùn)薄，資金壓力很大，一批在倉(cāng)庫(kù)，一批在路上，一批在產(chǎn)線，至少要壓三倍的資金。”

在價(jià)格內(nèi)卷的背景下，為了讓產(chǎn)品的價(jià)格更有“競(jìng)爭(zhēng)力”，壓縮成本成了多數(shù)賣家破局的突破口。但當(dāng)?shù)刭u家坦言，入局東南亞的難點(diǎn)并不在產(chǎn)品端，而是在海運(yùn)、雙清等后端資源。

“現(xiàn)在從國(guó)內(nèi)工廠拿貨的成本都差不多，能拉開(kāi)差距的地方還是在運(yùn)費(fèi)、清關(guān)費(fèi)，以及倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的履約效率上。亞馬遜FBA相對(duì)來(lái)說(shuō)比較透明，從運(yùn)輸物流，到產(chǎn)品進(jìn)入倉(cāng)，大家都是在同等的起跑線，拼的是國(guó)內(nèi)工廠端供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)；但是在菲律賓，工廠之外，物流商、海外倉(cāng)等各個(gè)服務(wù)商還沒(méi)被整合起來(lái)，價(jià)格和履約參差不齊?！碑?dāng)?shù)丶揖哔u家Luke評(píng)價(jià)道。

此外，寵糧等食品的資質(zhì)認(rèn)證卡住了大部分賣家，服務(wù)商是否靠譜幾乎把持著賣家命脈。

“每個(gè)新的SKU都要認(rèn)證，時(shí)間要1個(gè)多月，大多數(shù)商家弄不清認(rèn)證流程，90%以上走的都是灰關(guān)。因此，過(guò)關(guān)時(shí)實(shí)際貨品和清單很多都對(duì)不上。但是當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)制并不健全，也有一定的‘可操作空間’?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言，在此情況下，貨代是否靠譜顯得尤為重要，當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)不時(shí)查倉(cāng)、變更政策，都是隱性成本和風(fēng)險(xiǎn)。

眼下，在電商平臺(tái)整體流量增長(zhǎng)放緩的情況下，平臺(tái)開(kāi)始注重考核商家的轉(zhuǎn)化率和前后端運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)原本想要輕量入局的工廠轉(zhuǎn)型賣家、中小賣家來(lái)說(shuō)，東南亞的門(mén)檻也越來(lái)越高，資金周轉(zhuǎn)效率上也要做好承壓準(zhǔn)備。

產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來(lái)的內(nèi)卷和成本壓力，在東南亞只是縮影。AdLink的Jin告訴虎嗅，在高客單價(jià)的美區(qū)，頭部智能寵物用品品牌形成價(jià)格壁壘，新產(chǎn)品進(jìn)入的營(yíng)銷成本越來(lái)越高。以谷歌、Facebook的投流成本來(lái)看，49美元的客單價(jià)，廣告成本在15-20美元左右，物料和運(yùn)費(fèi)還要各占7-10美元。

2022年，亞馬遜廣告點(diǎn)擊成本 (cost per click) 為1.1美元左右，平均銷售成本為7-8美元，也就是需要7次點(diǎn)擊（平均價(jià)格為1.1美元），才能產(chǎn)生一筆銷售。此外，自2020年以來(lái)，亞馬遜也已將訂單履約費(fèi)用提高了30%以上。

而新產(chǎn)品的研發(fā)極為乏力：一旦有新產(chǎn)品出現(xiàn)，窗口紅利期極短，很快就會(huì)被抄襲?！凹庸δ苁乾F(xiàn)在智能寵物用品常見(jiàn)的產(chǎn)品迭代方式，但對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)只是想要一個(gè)能鏟屎的貓砂盆?！盝in說(shuō)道。

盡管美區(qū)寵物賽道已經(jīng)進(jìn)入白熱化的中場(chǎng)，但對(duì)于眾多跟品賣家來(lái)說(shuō)，美區(qū)依然是利潤(rùn)最高的“肥肉”。Jin告訴虎嗅，盡管利潤(rùn)走低，但短期來(lái)看，這里依然是跟品賣家的優(yōu)先選擇：拿著一筆錢(qián)、找到一個(gè)機(jī)構(gòu)、獲得一個(gè)方案，投三個(gè)月廣告，得到一筆投產(chǎn)比尚可的回報(bào)。

在美區(qū)TikTok實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)后，也許新一輪的新用戶洗刷能短暫緩解跟品賣家的陣痛。而從“人、貨、場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，中國(guó)跨境賣家在品牌化的道路上，仍有很長(zhǎng)的路要走。

#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯戚露丹，關(guān)注出海領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：qi-787230073，請(qǐng)注明身份。

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